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这个时代什么悄悄改变了品牌设计

消费者行为习惯改变:在商品还比较匮乏互联网还没有出现的年代,客户从“认识”到“购买”的行为路径是很长的。最初的消费者行为模式是AIDMA(Attention注意 —— Interest产生兴趣 —— Desire渴望 —— Memory留下记忆 —— Action购买行动),沟通方式是单向线性的,消费者除了接收企业传递的信息之外没有多少其它渠道可以参考。这个过程主要由传统广告、促销活动等手段所驱动,而以理性价值传递为主的广播式广告是AIDMA的核心驱动。到了互联网初始阶段,出现了新的行为模式AISAS(Attention注意 —— Interest兴趣 —— Search搜索 —— Action购买行动 —— Share分享),于是有了针对搜索的SEO&SEM,但其中的注意、兴趣阶段仍然由广告营销来实现,在主流媒体持续投放曝光,或者线上线下一波整合营销造势,深圳品牌设计部门承担的职责也主要在此。今天的移动互联网环境下,消费者的行为路径到底是变得更复杂还是更简单了?回想一下最近的几次购物经历吧。想喝个下午茶,打开外卖APP,尝试下评分较高的最新饮品,如果喜欢,下次叫上同事一起买;换季了想买件衣服,打开淘宝逛一逛,看到喜欢的随手下单。不过如今更多的情况是,刷到一个信息流广告、一篇微信文章、一个小红书视频、一场直播,正好看到有兴趣的产品/内容,点进去,觉得不错要么下个APP体验下,要么直接购买了某商品。从人找货,到货找人,这个过程是:看到→点击→产生兴趣→体验/购买→复购。从认识到购买的过程或许只需在10秒内完成,指数级缩短了产品与消费者的距离,当场种草当即拔草。这直接导致了,原本更多由品牌部门承担的影响消费者“认知”和“兴趣”部分的职能,被转嫁到了效果广告端,而当用户开始体验产品的时候,品牌-用户的互动旅程才真正开始,并决定了营销的成败。无需怀疑,随着5G时代的到来,技术变革之下,消费者行为路径只会越来越短,而我们需要思考的是,哪里会成为下一个更重要的和消费者建立信任的领地。

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